Retención y fidelización: dos caras de la misma moneda

Retención y fidelización: dos caras de la misma moneda

La consigna del sábado pasado “En qué porcentaje estimás que puede impactar la crisis actual

en tu cartera?” me despertó una serie de preguntas respecto a las acciones de fidelización y retención de los Productores Asesores de Seguros en todo el país.

La mayoría de los productores que conozco, son expertos en fidelización, pero muchas veces, las acciones que realizan son por instinto, y la relación humana (Asegurado – Productor) es la piedra angular de dicha fidelización.

¿Pero qué hacer en épocas como la actual donde no podemos visitar a nuestros clientes?

¿Cómo hacer cuando nuestra cartera por su tamaño supera la posibilidad de realizar visitas y de darle toda nuestra atención a nuestros asegurados?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que la retención y la fidelización son las 2 caras de una misma moneda, aunque muchas veces se usan en forma errónea como sinónimos.

La retención es la acción que se realiza con el cliente cuando manifiesta que se quiere desvincular de un servicio.

La fidelización es la acción que se realiza para lograr que nuestros clientes no deseen irse.

Cuando como profesionales del seguro armamos nuestros planes de retención y fidelización hay varios factores a tener en cuenta:

• Cuál es la vida promedio de los asegurados en nuestra cartera? También conocido como “life time value” (LTV), e  sto es lo que nos va a marcar cuál es el repago de nuestras acciones de prospección, si invertimos $1.000.- en obtener un cliente, esperamos que este dure el tiempo suficiente como para poder recuperar la inversión y generar un beneficio (Return of investment, ROI).
• Cuáles son los momentos críticos en que podemos perder un cliente? Habitualmente podemos identificar 3:
• Al cambiar el bien asegurado, ya sea por un cambio de vehículo, una mudanza, etc
• Al recibir un aumento de las primas.
• Al tener algún tipo de confrontación con su intermediario, usualmente por el pago de un siniestro.
• Cómo identificar el valor del cliente?  Para saber sobre quienes vale la pena realizar acciones de fidelización y retención.

Para este último punto es muy útil realizar una matriz de valor y dependiendo del cuadrante donde se encuentre nuestro cliente, las acciones que realizaremos. En la misma, lo más común es colocar las primas en el eje Y y la antigüedad en el eje X.

De esta manera nos quedará un cuadro con cuatro tipos de asegurados distribuidos de la siguiente manera:

• Esquina superior izquierda, nos quedaran los clientes con menor antigüedad y mayor prima, estos son los clientes que debemos fidelizar.
• Esquina superior derecha aquellos que tengan mucha antigüedad y mucha prima, estos son aquellos donde debemos focalizar todos nuestros esfuerzos de comunicación.
• Esquina inferior izquierda aquellos que son nuevos y con poca prima, estos  clientes son con los que debemos realizar cross selling (venderle otros productos) para aumentar las primas y así su valor
• Por último, la esquina inferior derecha, donde quedan aquellos asegurados que tienen mucha antigüedad y poca prima, en estos asegurados lo ideal es ser reactivos, y solo realizar acciones de retención.

Es importante saber que cada tipo de asegurado, necesita una acción diferente:

¿Llamaste durante la cuarentena a tus clientes más importantes?

¿Enviaste un mail a toda tu cartera poniéndolos al tanto de lo importante de estar cubiertos en esta época?

¿Ofreces una cobertura “E” a aquellos clientes que te piden la baja de la póliza por no utilizar su vehículo?

Y siempre recordá, cuando un cliente se va, es importante saber por qué, para poder mejorar día a día.